一、简介：

主体—— 周某兼营卷烟销售的小超市为例

客体—— 针对卷烟零售

目标—— 提升其卷烟零售的盈利水平

 

二、背景介绍

1.主体背景介绍

周某为原某大型国有化工企业下岗职工，两个月前在自贡市自流井区同心路承包下已走入困境的连锁超市。该店面位于餐饮娱乐为主的城市次主要街道路口，营业面积为300平方米，每月租金为9000元；该店周边人流量较大、消费人群广。周某烙下的职业病致其不能全身心投入店铺经营中，另聘请有4位同是下岗的大姐照看生意，每人每月工资1200元。经营业务范围包括水果、副食、卷烟和酒饮。

选取该典型理由：①该市工厂破产失业人员较多，一些无技术含量的工人大多会选择经营小本生意维持生计，其中不少从事兼营和专营烟草；②烟草公司大部分卷烟销售额来自于这些兼营卷烟的中小烟摊的小超市和杂货铺，且数量众多，对帮扶指导有借鉴意义；③中小超市和杂货铺大一部分刚开始起步时很难达到预期收益，我们仅此以烟草销售为例的分析经营和管理；④在这些兼营卷烟的店铺，卷烟在所以商品品类中最不被重视的，均是通过被动的零星散卖致利润微薄；⑤笔者与该主体老板周某熟识，对所有情况作调查了解时，可以通过第一手信息进行分析决策。

2.主体环境介绍

    自贡市，是四川省的五个双百特大城市之一，川南区域中心城市，成渝经济圈南部中心城市，是中国的“千年盐都”，“恐龙之乡”，“南国灯城”，“美食之府”，一直为省辖地级市。自贡市民的消费能力较强，周某的小超市所在区域又是该市经济最发达地区，商贸繁荣，是该市不择不扣的第一商圈。

市场及竞争环境：该店主要位于城市次主要街道毗邻城市主要商圈附近，但位置相对其他竞争对手较偏僻，周边有8家兼营卷烟的零售店，其中5户是食杂店、1户是便利店、1户是综合批发商店，还有1户是商场超市。附近有2家大型茶坊，周围更是围绕着200家餐饮和400家KTV酒吧等的餐饮娱乐一条街。

消费群体：该小型超市消费群体以周边的固定居民为主（约占40%），商圈附近人员（约占30%），以及附近宾馆的住宿人员（约占20%）构成。宾馆的客人多为商圈以外人员和非本市游客。

经营业态：该店为传统的食杂店基础上增加商品品类建造的便利小型超市，在烟草公司商铺分类中属于小型规模，销售结构为中低档水平。

3.烟草制品零售的基本知识

《中华人民共和国烟草专卖法》指出，为提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入，国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。烟草相关法律法规指出，烟草零售点需要符合合理化布局要求，实行一个烟草销售网点一个烟草专卖零售许可证，零售户所销售卷烟由烟草公司提供，对于销售假冒伪劣卷烟和无烟草专卖零售许可证销售卷烟的行为，烟草专卖局将对相关人员进行行政处罚。按不含税调拨价，卷烟分成五个类别。100元（含）以上/条的为一类烟，70（含）-100的为二类，30（含）-70的为三类，16.5（含）-30的为四类，16.5元/条以下的为五类烟。

4.主体经营现状

经营现状：周某技校毕业后一直在原单位从事体力活儿，之前从未接触过有关经营管理等的方面工作。不仅不懂怎么去管理和营销，且其性格内向和不善于表达，都给原本陷入困境的小店带来了不少负面的影响。坚持守法经营，诚信服务的态度，还是给不少来光顾的顾客和供货商留下了良好印象。竞争日趋激烈的今天，市场已经完全演变成为买方市场，各类终端卖场促销频演。周某直接接手重新开业后不久便门可罗雀。近期周某又不情愿的在烟草公司的要求下购买了新的卷烟专柜，为了方便卷烟零售时的存取与售卖，周某将卷烟专柜侧放在商店门口。但消费者从正面无法完整看到卷烟零售标识（规定要求），且卷烟摆放凌乱无序，柜台上也摆满了其他小商品。

    卷烟品牌经营情况：经营卷烟品牌为20个，其中：一类烟2个，二类烟2个，三类烟10个，四五类烟有6个。该店铺进货平均单条值为63.2元，同类别店铺平均单条值为68.5元。该店铺所销售卷烟品牌较少，只占到烟草公司所经营的品牌规格50个的40%，而且经营结构较低，低于同类店铺平均单条值5.3元/条，一、二类卷烟品牌较少。

    卷烟销售情况：小店近三个月卷烟经营时好时坏，多数采取薄利多销，降价销售来维持卷烟的销售。下表是该商铺5月的购进情况及销量最大的5个卷烟品牌的销售情况，该5个品牌的销售额约占该店卷烟销售总额的45％，毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的60％。

主体销量居于前5名的品牌（单位：条）

销量前5名的品牌	规格	销售数	占比
红塔山(经典100)	84mm硬盒	23	9.7%
云烟(硬紫)	84mm硬盒	25	10.55%
玉溪（盖）	84mm硬盒	30	12.66%
娇子（蓝）	84mm硬盒	38	16.03%
红梅（盖黄）	84mm软盒	121	51.05%
总计		237	100%

 

主体3月卷烟购进情况

指标	销量（条）	所占比率（%）	合计
省内烟	38.00	16.03%	100.00%
省外烟	199.00	83.97%
一类烟	25.00	10.55%	100.00%
二类烟	38.00	16.03%
三类烟	48.00	20.25%
四、五类烟	121.00	51.05%

从上表我们可以发现，该主体省内卷烟销售占了绝大部分比重，省外烟比率偏低，丧失替代销售的机会；在各类别卷烟中四、五类烟销售比重最大。

 

三、案例分析

1.引入优劣分析法（SWOT）

    根据目标商铺的基本情况和卷烟经营情况，利用SWOT分析（即：优势-劣势-威胁-机会分析）对主体进行分析找出问题症结所在，有的放矢的制定营销提升措施。

优势：①主体周边消费群体多样，包括固定消费群体和流动消费群体，越是现状惨淡越是表明有越好市场潜力。②主体具有良好的区位优势，商店位于商圈附近，餐饮娱乐项目较多，消费群体众多。③主体经营以来守法经营，诚信服务，拥有良好的商誉。卷烟经营上较为配合烟草公司的有关营销政策。④主要经营烟草制品、副食品等，资金量较少，较为灵活。

    劣势：①店主不善经营，没有能很好的培养起属于自己的消费群体资源。②虽然临近主要商圈，但不在核心位置和主要干道，店前摊位较多较为嘈杂，周围从事卷烟销售的零售户较为密集，竞争较大。③主体的装修陈旧，卷烟陈列零散摆放，不够集中、美观，卷烟专柜使用不当，卷烟专柜侧放在商店门口，消费者从正面无法看到卷烟零售标识，且卷烟摆放凌乱，柜台上摆满了其他小商品。④该商铺卷烟品牌组合宽度较窄，经营品牌为20个，只占到烟草公司所经营品牌规格的40%，且卷烟销售结构偏低，一、二类烟品牌较少，四、五类卷烟较多，盈利水平不高。⑤该商铺多采取薄利多销的手段，降价销售来维持卷烟销售，造成消费者对于其卷烟品质的怀疑。⑥由于离该市主要商圈较近，租金较高，增加了销售成本。

机会：①当地烟草公司在近期陆续有一、二类新品卷烟上市，有利于商铺扩宽品牌组合宽度。②附近有KTV娱乐城，增加中高档卷烟的销售潜力，也为夜间的卷烟销售带来更多的商机。③竞争对手中的2户有假冒卷烟销售行为，烟草专卖局对其进行过处罚，造成了不好影响，这使得商铺在竞争中可以依靠守法经营赢得消费者青睐。④老城区改造计划正在进行，商圈扩容势在必行，将大大提升消费水平。

威胁：①主体周边有8家卷烟零售户，较为密集，竞争比较激烈。②在其竞争对手中有便利店、食杂店和商场超市，这些零售店经营规模大，各方面竞争实力比较强。③夜间有一两个流动摊位，属于无烟草证的非法的竞争对手。

2.对比分析法

我们将主体对比日本便利商店——罗森。罗森在日本的规模仅次于日本7-Eleven便利店，迄2010年1月止全日本店数9527家，中国294家。罗森是首家完成全日本展店工作的便利商店业者，近年来由于致力改革，在业界的评价甚高，股价甚至超越日本7-ELEVEN，一度蔚为话题。上海华联罗森有限公司成立于1996年2月，以开设全年无休息、24小时营业的便利店为主。公司本着“一切为顾客着想”的经营宗旨，为上海市民提供优质、安全、让市民放心的商品和服务，为顾客提供便捷、商品、服务及信息了解等方面的便利性。

罗森装修风格统一，店内敞亮整洁，与主体相比大相径庭。走入店内就可见开架自选的商品，统一的收银台结账。收银台嵌于商品柜台，在结账时我们还可以看见玲琅满目的商品。主体店内的商品虽然也是开架自选，但是店内杂乱无章，还有闲不住的大姐尾随你购买任何商品，给购物者带来了不愉快的购物体验。

现在任何便利店或杂货铺都面临一个最实际的问题，这个问题就是“大的商场买，小的随处买”。小店购物当然不比商场超市购物，商品一应俱全，也可以获得更多实惠。在日本的LAWSON中，设置有多媒体终端机（MMK），可贩售各种票券，也提供保险、费用缴交等多项功能，是日本便利商店业界中类似服务发展最成功者。此项服务由独立的公司经营，是日本购买票券的主要通路之一，贩售的票券包含了日本主要的演唱会、运动比赛、音乐剧、舞台剧……等等，店中还有免费的杂志目录提供顾客索取，这项服务也可透过网络、移动电话来进行。罗森也与日本邮政合作，在全日本的分店中设置邮筒，并提供邮政的服务。在上海和重庆的一些罗森店铺已经开始经营冰激凌以及一些如烤肠一类的烤制食品。在重庆的罗森店铺开始出售重庆地方特色食品酸辣粉、小面等。由于笔者是重庆人，所以对于罗森带给我的便利是大加称赞的，以至于购买很多小东西我都会第一时间想到罗森，甚至是它中午提供的最便捷美味的午餐。

这无疑提示我们主体，依靠传统经营方式或策略是无法长久应对这个市场的，只有走差异化经营才能一举获胜，且这也是自贡市场的或缺！小店的人气如此增加，自然各类商品的销售额也会上涨。

 

四、卷烟零售盈利提升措施

    措施1：加强沟通交流，转变经营观念。店主不是一个人在经营，需要完全培养四位营业员的主人翁意识，这就需要我们店主加强同营业员的沟通，多听取来自他们一线的意见；其次，要明白低价销售或薄利多销虽能取得一定利润，但长此以往将有损商誉，消费者会怀疑商铺所经营卷烟的品质，因此，要明码标价，在烟草公司处获取卷烟标价签，坚持明码标价销售；最后，根据不同的季节，制定具有针对性的订单货源指导，留心烟草公司的各类信息，多与烟草公司营销商铺经理交流，通过长期的帮扶树立经营信心，走上有效经营的正轨。要想长久经营维持下去并得到很好的发展，就必须要寻找自身与周边竞争对手的相同之处和不同之处，走差异化经营的道路，比如可以增加熟食品类的销售。由于自贡没有一家小型超市是类似于罗森这样的便利店，主体完全可以从最初的模仿开始，做出自己的特色和品牌，留住常住居民的日常普通消费，也吸引来此就餐娱乐的流动消费人群。

措施2：因地制宜，改善经营环境。由于主体的形象脏乱差，所以更需要做一次整体店面的形象升级，不仅提升了档次，又对主体进行了一场全面的改造。付出和回报是成正比的，不能一味压缩开支来盈利，毕竟不是长久之计。在装修升级之前，我们可以尽可能将压箱底的商品全都通过降价或捆绑进行营销，保证日后所售商品都是最新日期。禁止和劝阻小摊小贩在店门口设点，尽量为顾客营造一个良好的购物环境。我们的卷烟专柜得到充分利用，就需要把专柜置于店面的醒目位置，方便消费者的选择，展现专业高素质的经营状态，卷烟陈列上要做到集中展示，保持整洁有序、明码标价、合理搭配，其中重点品牌突出展示，努力做到即美观大方，又赏心悦目。要为消费者创造一个舒适便捷的购物环境，不仅需要这些硬件的措施，还需要软件得到提升。简单而统一的营业员服装也是必不可少的，明确的分工和对客户细致入微的服务，都可以为客户带到良好的购物体验。

措施3：扩宽品牌组合，提高盈利水平。根据主体的卷烟情况看，经营20种品牌只占烟草公司品牌规格总量的40%，品牌组合宽度过窄，作为城市次干道的零售商铺，应该进一步扩宽品牌的组合宽度，一、二类烟和省内烟的较少，而一、二类烟附加值更高，可以有效提升盈利水平，同时烟草公司对省内品牌的扶持更大，能够得到的畅销卷烟。更多本身商铺所处的区位流动消费也具备市场潜力，特别是KTV、餐饮街、茶坊、宾馆的人流量较多，中、高档卷烟消费潜力较大，而一、二类烟过少的品牌组合，将直接制约商铺的盈利水平的提升，该商铺要结合烟草公司的营销政策，多引进中高档品牌及适销对路品牌上柜销售，有效的提升经营收益。

措施4：利用各方面条件，强化经营能力。该商铺附近有茶坊、KTV、餐饮街等，应该说这为商铺带来了广泛的流动消费群体，而且卷烟品牌的消费上具有多样性，要增加替代品牌的上柜销售。另外，娱乐场所、餐饮街的夜宵、茶坊晚间打牌营业结束时间较晚，这将带来夜晚的消费群体和商机。主体需要在KTV、夜宵和茶坊晚间经营前夕做好准备，比如安装一个醒目的灯箱广告等。更考验我们主体的公关能力，与各家夜宵、KTV和茶坊的关系做好也不容易。在此餐饮娱乐街晚上的销售机会或许会远远超过了白天，晚间我们需要吸引消费者注意，所以就需要主体硬件装修时有一个敞亮的大厅和醒目的招牌。四位营业员，不管是延长经营时间，还是24小时经营，都会为主体盈利能力带来不小的提升。安排人员送货上门等等，都可以根据实际情况进行实施。

措施5：树立良好口碑，培养消费群体。主体的竞争对手中有2户有假冒卷烟销售行为，且被烟草专卖局处罚过，这是商铺与之竞争的重要砝码，商铺长期以来都做到守法经营，诚信服务，在消费者中有了一定的商誉和口碑，要珍惜这来之不易的优势，并要把这一优势给它充分的发挥起来。由于卷烟属于特殊商品，必须持有烟草专卖零售许可证才能经营烟草制品，在无烟草专卖零售许可证的经营户处购买卷烟风险较大，周某要做到亮证经营，把卷烟经营的标示、警示标志、烟草公司投诉及服务电话等都置于消费者易于看到的位置，利用好卷烟专柜，使卷烟陈列整洁有序，明码标价销售卷烟，使消费者感到卷烟经营者的规范专业，通过各个细节保持好商铺良好的口碑。另一方面，店主充分认识到该店长期以来卷烟经营时好时坏，就是因为没有能够建立起稳固的消费群体，当周某通过以上措施取得一定的成绩之后，一定要保持好良好的形象，通过细致周到的服务留住更多的商机，建立起属于自己的稳固的消费群体，这是激烈竞争中获得胜利的重要保证。